淘寶特價(jià)版猛攻下沉市場誰 會(huì)成為絆腳石？
【YKKl拉鏈www.renxyy.cn/】據(jù)財(cái)新報(bào)道，近日，淘寶特價(jià)版發(fā)布了線下“1元店”計(jì)劃。“1元店”的貨品來自120萬產(chǎn)業(yè)帶商家，相當(dāng)一部分商品以1元的價(jià)格出售，淘寶方面給出的計(jì)劃為3年內(nèi)拓展1000家“1元店”。而線下“1元店”是淘寶特價(jià)版“廠貨櫥窗計(jì)劃”的一部分。除了1元店，淘寶也在近期推出了“1元更香節(jié)”，多達(dá)1億件商品以1元包郵的工廠價(jià)直銷。
而淘寶方面回復(fù)億邦，以上消息不是淘寶官方對(duì)外發(fā)布的。
但可以肯定的是，“3年1000家線下1元店”并不簡單。
由B端轉(zhuǎn)向C端的外貿(mào)工廠，缺乏數(shù)字化以及精細(xì)化運(yùn)作能力，這些工廠究竟有多大的意愿還是未知數(shù)；阿里提到的120萬產(chǎn)業(yè)帶商家，據(jù)億邦了解，并非所有產(chǎn)品、品類都符合線上快銷；而兩年前喊出“新品牌計(jì)劃”的拼多多，關(guān)于直連工廠的口號(hào)如今也很少聽到了。
迎戰(zhàn)拼多多
關(guān)于“1元店”以及“更香節(jié)”，一組被媒體反復(fù)提及的數(shù)字是，此次淘寶特價(jià)版整合了145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家以及50萬個(gè)工廠，參與工廠直銷。
換句話說，工廠直銷是最重要的環(huán)節(jié)。
淘寶特價(jià)版推出“1元店”以及“更香節(jié)”，對(duì)標(biāo)拼多多的意味十分明顯。今年7月，拼多多低調(diào)上線了“真香節(jié)”，拿出1億元對(duì)部分產(chǎn)品定向補(bǔ)貼。僅僅兩個(gè)月后，淘寶就先后推出了“更香節(jié)”以及“1元店”。
“1元店”的目的是為了增強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)以低價(jià)的工廠貨把線下的流量吸引至線上。
深圳思其晟CEO伍岱麒對(duì)億邦表示：“1元店的推出是阿里為雙11‘蓄水’?？梢岳斫鉃榘⒗镌跒殡p11蓄更大的水池，把線上的消費(fèi)者往淘寶上拉，其實(shí)早在今年618阿里已經(jīng)嘗到了甜頭。”
多家媒體報(bào)道，今年618大促期間，淘寶特價(jià)版就曾在特定專區(qū)試水1元包郵活動(dòng)。阿里數(shù)據(jù)顯示，僅6月15日一天，淘寶特價(jià)版的新注冊用戶就超過了100萬。此外，618期間，淘寶特價(jià)版上C2M（Customer-to-Manufacturer）商品訂單量也同比增長超過5倍。
618的訂單爆發(fā)也讓淘寶特價(jià)版更加堅(jiān)定了低價(jià)的長期戰(zhàn)略。
淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海此前接受媒體采訪時(shí)表示，特價(jià)版將堅(jiān)持性價(jià)比這一路線，與此同時(shí)，特價(jià)版也將“C2M產(chǎn)品超過九成”設(shè)定為今年的目標(biāo)。
為了與拼多多競爭低價(jià)，特價(jià)版也承擔(dān)了“1元包郵”的補(bǔ)貼。據(jù)汪海介紹，從今年6月份開始啟動(dòng)的1元包郵活動(dòng)，若售價(jià)相較成本虧損，則由平臺(tái)和商家共同補(bǔ)貼。
阿里的算盤
事實(shí)上，淘寶特價(jià)版在2018年就已誕生。據(jù)36氪報(bào)道，2018年3月上線的淘寶特價(jià)版，承擔(dān)著對(duì)標(biāo)拼多多的重任，彼時(shí)阿里打算以“9.9元包郵”的低價(jià)商品占領(lǐng)下沉用戶心智，但因?yàn)殚L期戰(zhàn)略以及打法并未確定，數(shù)據(jù)上表現(xiàn)不算太好。對(duì)此淘寶回復(fù)億邦，“淘寶特價(jià)版正式上線是在2020年3月26日”。
而七麥數(shù)據(jù)卻顯示，2018年3月至2019年8月，淘寶特價(jià)版app的排名一直極不穩(wěn)定，長期游離在購物（免費(fèi)）榜單的50名開外。
直到今年3月，阿里明確了“聚劃算主攻大品牌下行、淘寶特價(jià)版主攻C2M白牌”的打法后，產(chǎn)業(yè)帶及產(chǎn)業(yè)基地的商品就成為特價(jià)版的產(chǎn)品來源。重啟后的淘寶特價(jià)版將以工廠的白牌為主，放棄對(duì)原有淘品牌的依賴。3個(gè)月后，C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海提到，今年年底特價(jià)版C2M的產(chǎn)品將超過九成。
其中釋放的信號(hào)不言而喻：特價(jià)版和工廠的捆綁會(huì)更緊密。
以用戶直連制造商的C2M模式，直接縮短了制造業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。與此同時(shí)，平臺(tái)與供應(yīng)鏈上游深度協(xié)同，既可以保障貨源，也讓平臺(tái)獲得了定價(jià)的話語權(quán)。
汪海曾對(duì)媒體表示，淘寶特價(jià)版圍繞產(chǎn)業(yè)工廠直達(dá)消費(fèi)者，本身就是一個(gè)非常大的藍(lán)海。
五星控股董事長汪建國也告訴億邦，工廠直連的方式繞開了經(jīng)銷商，減少了商品的流通環(huán)節(jié)，從本質(zhì)上提高了零售的效率。
重啟后的淘寶特價(jià)版也不負(fù)眾望。七麥數(shù)據(jù)顯示，自今年7月起，淘寶特價(jià)版的排名一路走高，從9月開始幾乎一直穩(wěn)居Top 3的位置。根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)，截至2020年5月，拼多多在下沉市場的用戶滲透率為59.8%，與之相比，淘寶的滲透率達(dá)到了54.6%，兩者的滲透率差距從2019年的6%縮短至5.2%。
而在用戶增長方面，Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，今年9月，淘寶特價(jià)版月均凈增活躍用戶為拼多多同期的近20倍；截至今年9月，下沉市場凈增的特價(jià)用戶已有30.9%流向了淘寶特價(jià)版。在淘寶觸及8億月活的天花板時(shí)，特價(jià)版已經(jīng)成為淘寶新的流量增長點(diǎn)，C2M模式正是重要的抓手。
事實(shí)上，淘寶對(duì)C2M的嘗試早已有之。2018年11月，淘寶旗下天天特價(jià)升級(jí)為天天特賣，并對(duì)中小工廠進(jìn)行IoT（物聯(lián)網(wǎng)）數(shù)字化改造。實(shí)際上，與聚劃算、淘搶購注重?fù)屬?、拼團(tuán)等方式不同，天天特賣放大了與工廠直接合作、反向定制的作用。當(dāng)時(shí)淘寶宣稱，要將工廠產(chǎn)能數(shù)據(jù)與網(wǎng)店打通，實(shí)現(xiàn)工廠零庫存。
從思路上來看，此前阿里C2M拓展多是基于淘系內(nèi)部商家，但數(shù)量稀缺的內(nèi)部商家卻成為掣肘。從去年開始，淘寶大力拓展全國產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)基地，天天特賣更是自2018年后先后推出了“天天工廠”和“C2M產(chǎn)區(qū)”兩大計(jì)劃，宣布在三年內(nèi)升級(jí)一萬家工廠和100個(gè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群，無疑都在為阿里的供應(yīng)鏈輸血。
今年3月份特價(jià)版重啟后，B2B事業(yè)群下的1688商家將作為重要商家資源被引入，這在相當(dāng)程度上緩解了特價(jià)版的商品供給問題。淘寶回應(yīng)億邦，今年9月1688與淘寶特價(jià)版正式打通，強(qiáng)化了產(chǎn)業(yè)帶的供給。
直連工廠這步棋，也曾是拼多多的重要戰(zhàn)略之一。2018年12月，拼多多提出了聲勢浩大的“新品牌計(jì)劃”：通過給予代工廠流量扶持、商品曝光以及推薦位資源，幫助其打通生產(chǎn)端和消費(fèi)端。彼時(shí)的拼多多甚至喊出了在2019年重點(diǎn)扶持1000家工廠的口號(hào)。
也就是說，淘寶和拼多多對(duì)C2M的爭奪早已展開。
除了與拼多多的對(duì)抗，因疫情黑天鵝事件引發(fā)的外貿(mào)工廠商品滯銷，也加速了阿里對(duì)外貿(mào)工廠的改造計(jì)劃。據(jù)海關(guān)總署的消息，今年上半年，中國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值14.24萬億元，同比下降3.2%；其中出口7.71萬億元，同比下降3%。
“海外的訂單違約，很多工廠的產(chǎn)品滯銷賣不出去，只能內(nèi)銷，很多企業(yè)于是被迫轉(zhuǎn)型線上零售，這成了阿里的契機(jī)?！遍L期跟外貿(mào)工廠打交道的李海（化名）告訴億邦。
今年9月，阿里推出了“貿(mào)易大腦”，全面打通了1688和特價(jià)版，再加上數(shù)字化定制訂單和C2M廠貨零售兩大模塊，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
算盤能打響嗎？
但C2M這件事，做起來沒那么容易。
首先，從品類上看，絕大部分工廠并不適合轉(zhuǎn)型C端。
五星控股董事長汪建國告訴億邦，適合做零售的產(chǎn)品品類必須是高頻、剛需的快消品。“類似空調(diào)家電以及家具，還需要借助小B經(jīng)銷商來提供安裝、售后服務(wù)，這些不適合C2M?！睂?shí)際上目前的代工廠分散在生產(chǎn)布料、大宗電器以及家具等領(lǐng)域，不屬于快消品。
李海對(duì)此持有相同意見：“類似日用洗護(hù)這樣的剛需高頻產(chǎn)品，才更適合轉(zhuǎn)零售。”
其次，大量代工廠遵循的是最樸素的“有訂單就生產(chǎn)”的商業(yè)模式，他們?nèi)狈诵牡臄?shù)字化管理、營銷、生產(chǎn)能力。
疫情后，羽柔（化名）曾幫助一家外貿(mào)服裝廠對(duì)接愛庫存轉(zhuǎn)內(nèi)銷。她告訴億邦，因?yàn)閲鴥?nèi)用戶的尺寸、樣式與國外不同，產(chǎn)品需要重新設(shè)計(jì)，即便如此，在與愛庫存對(duì)接了近兩個(gè)月后，代工廠的第一款產(chǎn)品才遲遲上線。
“這個(gè)時(shí)間是很夸張的，代工廠根本不懂根據(jù)客戶的需求做設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，他們會(huì)的只是有訂單就生產(chǎn)，僅此而已。”羽柔說。
夢餉集團(tuán)（愛庫存）也告訴億邦，因?yàn)橐咔樵驑I(yè)務(wù)受阻，外貿(mào)工廠在轉(zhuǎn)內(nèi)銷的時(shí)候會(huì)遇到水土不服。具體的數(shù)字化難題有以下幾點(diǎn)：首先，不了解網(wǎng)購群體的喜好，不知道如何選品、如何打造自己的爆品；其次，工廠不知道如何打造電商團(tuán)隊(duì)；最后就是專做外貿(mào)的工廠沒有品牌的概念。
“結(jié)果就是，做代工就一直做代工?！眽麴A集團(tuán)補(bǔ)充道。
最重要的是，代工廠轉(zhuǎn)型線上的意愿度本身也存疑。對(duì)大部分的代工廠而言，轉(zhuǎn)型線上常常需要犧牲利潤以換取銷量。無論是阿里還是拼多多，基本都是用低價(jià)商品來突破低線市場，借助一款低價(jià)商品快速打造爆款，迅速消化工廠的庫存。但在市場形勢未明朗之際，最終的結(jié)果往往是訂單和利潤都難以保證。
汪?。ɑ┧诘墓緸閲鴥?nèi)外的智能電動(dòng)牙刷廠商代工，2018年入駐拼多多。剛上線時(shí)，為了沖刺銷量不得不降價(jià)?！拔覀冊谄炊喽嗟膬r(jià)格集中在9.9元至39.9元，更多的時(shí)候是9.9元，這個(gè)價(jià)位其實(shí)比代工更便宜了?！蓖艨「嬖V億邦，2018年在自己降利潤的情況下，拼多多給了流量，將銷量做到了小幾萬，但隨后效果一直不如人意。
對(duì)于效果下滑，汪俊認(rèn)為是拼多多的持續(xù)壓價(jià)，進(jìn)一步壓榨了代工廠的利潤空間所致?！捌炊喽鄩簝r(jià)壓得太厲害，最后壓到連成本都不夠，所以我們就不主要做這一塊了。永遠(yuǎn)有一幫人愿意長期虧著做，拼價(jià)格的話拼不過。”在這樣的情況下，汪俊將重心回歸到了接品牌訂單。
在汪俊看來，真正適合轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，本身的客單一定要求很低，所以大部分高客單的工廠并不感興趣。
聚焦在外貿(mào)工廠，此次轉(zhuǎn)內(nèi)銷離不開一個(gè)背景：疫情之后，相當(dāng)部分的外貿(mào)工廠訂單銳減，為求生存，企業(yè)只能暫時(shí)轉(zhuǎn)內(nèi)銷。但當(dāng)外貿(mào)復(fù)蘇后，又有多少習(xí)慣簡單粗暴模式的工廠，還愿意留在電商平臺(tái)精耕細(xì)作零散的C端零售客戶呢？
浙江一位主做外貿(mào)的十強(qiáng)縣的商務(wù)負(fù)責(zé)人告訴羽柔，以前組織內(nèi)部零售會(huì)議，企業(yè)都是員工來，老板不來，因?yàn)槎荚谧ネ赓Q(mào)訂單；疫情后老板開始來了，因?yàn)橐D(zhuǎn)內(nèi)銷；但最近老板又都消失了，因?yàn)橥赓Q(mào)又有復(fù)蘇的跡象了。
“對(duì)中小代工廠來說，活著才更重要，誰會(huì)留下來專心轉(zhuǎn)型內(nèi)銷呢？”羽柔說。
汪海此前也暗示過外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的難度，“我們現(xiàn)在關(guān)注能否促成產(chǎn)業(yè)帶商家從制造者到零售商的轉(zhuǎn)型?！痹戎回?fù)責(zé)接品牌方訂單生產(chǎn)的外貿(mào)工廠，如今要轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)者，水土不服可想而知。
“讓天下沒有難做的生意”，這句話一直被阿里奉為圭臬。只是在C2M這條路上，工廠的意愿度、低級(jí)的數(shù)字化程度，都可能成為電商平臺(tái)的絆腳石。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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